TIP#788: Co je to Výkonnostní marketing? Aneb proč (ne)vyhazovat peníze z okna

Pokud nechcete řešit reklamou známost značky a vědět zda se vám investice do reklamy a marketingu vrátí máte velmi dobré šance. Ale je potřeba měřit. Měřit výkon. Proto se marketingu kde sledujete výkon (a také ROI, návratnosti investic) říká výkonnostní marketing.

Výkonnostní marketing (performance marketing) není nic nového, jako marketingové zaklínadlo to funguje už velmi dlouho. Zásadní výhodou sledování výkonu u marketingu, nejčastěji u inzerce, je možnost sledovat právě zmíněnou návratnost investic. Za předpokladu že víte co chcete počítat, umíte to počítat a hlavně, dá se to počítat. Je ale také přirozenou reakci na to, že sami marketéři chtějí vědět, jakým způsobem jejich aktivity fungují. Jestli přinášejí výsledek, zda investované peníze mají odpovídající návratnost.

Se přídavkem „výkonnostní“ se dnes můžete setkat u řady marketingových aktivit, zejména těch internetových – což je dáno hlavně tím, že Internet (a informační technologie vůbec) přinesly řadu možnosti jak měřit výkon.

Cesty výkonnostního marketingu

Ne vše co vám bude překládáno jako „výkonnostní“ takové ve finále bude. Zásadní brzdou bude možná nakonec sám inzerent, sice dokáže změřit kolik lidí mu určitá aktivita přivedla na web, ale nedokáže správně určit, zda z návštěvníků vznikl zákazník, nebo alespoň potenciální zákazník. Nebo dokáže změřit kolik návštěvníků mu přivádí vyhledávače, ale už nedokáže přesně zjistit, jaké náklady se na něčem takovém podílely. A už vůbec nebude umět zjistit, kolik lidí navštívilo kamennou provozovnu na základě toho, že viděli reklamu (display nebo PPC) nebo výsledky ve vyhledávání.

Měřit je podstatné. Ať už dokážete přivedeného návštěvníka či opatřeného fanouška na sociální síti započítat ale neumíte ho přiřadit spolehlivě k budoucím nákupům, stále se vám budou hodit data získávaná v čase. Budete vědět které kampaně přivedly více lidí. Jak se projevují vaše pasivní marketingové zdroje zákazníků (návštěvnosti) v čase. Budete-li dobře sledovat vnější vlivy, dokážete přijít na řadu zákonitostí.

Vystačí si skutečně dnešního „digitální“ agentury s obvyklou zlatou pětkou v podobě SEM, SEO/linkbuilding, sociální sítě, display reklamou a retargetingem? Po určitou omezenou dobu ano, ale dříve nebo později přestanou být dostupní zcela nezkušení klienti a budou chtít víc.

Online marketing je výkonnostní poměrně lehce

Je snadné se pustit do PPC reklamy, ať už přes Google (AdWords) nebo Seznam (Sklik). Víte za co dáváte peníze, můžete velmi dobře cílit, pokud na straně webu máte čím měřit (Google Analytics či cokoliv tomu podobného) dokážete divy. Nebo, lépe řečeno, někdo kdo tomu opravdu rozumí a umí, dokáže divy. PPC je dnes tak trochu věda a vyžaduje hodně zkušenosti, důsledné práce s daty a velmi pečlivé vyhodnocování.

Výkonnostně můžete řešit i klasickou, display reklamu. Ve spojení s dalšími technologiemi ji můžete dotáhnout k onomu (ne)oblíbenému retargetingu/remarketingu a „pronásledovat“ návštěvníky vašich webů na mnoha dalších místech na Internetu, ale i na sociálních sítích. Máte-li e-shop a nevyužíváte správně tyto technologie, zůstali jste asi někde v minulém století.

K dokonalosti vše můžete dotáhnout v podobě RTB, programatického nakupování a všech dalších metod, které umožňují strojově nakupovat, propojovat reklamu s informačními systémy, cílit novými způsoby. A hlavně, platit za to, že bude odpovídající výkon.

Pokud nezanevřete na SEO (optimalizace pro vyhledávače) a SEM (marketing ve vyhledávačích) budete mít zaručen nezanedbatelný přísun návštěvníků (a to se může rovnat zákazníků) z vyhledávačů, aniž byste přímo platili za zobrazování reklamy či prokliky.

Výkon se bude sice obtížně měřit, ale o to více byste ho měřit měli v sociálních médiích. SMM (Social Media Marketing) je relativně nejvíce novou součástí internetového marketingu. S postupnou proměnou Facebooku v čistě placený kanál je více a více důležité, abyste byli schopni tamní investice převést na nějakou, měřitelnou, návratnost. Navíc Facebook dnes nestačí, je čas myslet na Twitter, Instagram, Linkedin, Pinterest i YouTube.

Stále dobře fungující e-mail marketing umí být také velmi výkonnostní, předpokladem ale je, že vámi považované nástroje (Mailkit, Mailchimp či cokoliv dalšího) umí měřit (doručitelnost, proklikovost, atd) a vy to správně a aktivně využijete. Pokud ne, tak možná posíláte tisíce mailů zbytečně. A co je možná ještě horší, příliš snadno se zde můžete vydat cestou nakupování e-mailů či rozesílek od subjektů, které si s dodržováním zákona hlavu nedělají.

Nezapomeňme na affiliate marketing, tedy prodej přes prostředníky, typický případ velmi dobře měřitelných způsobů. Tedy pokud nebudete příliš přemýšlet a řešit otázku toho kdo vlastně přivedl zákazníky (jestli ten kdo byl první, či ten poslední) a jak je to s vracením se.

Měřit ale můžete i blogy, webináře, články v online médiích. Popravdě byste měřit měli vždy když je to jenom trochu možné, postarat se o měřitelné odkazy či jiné formy, zjišťovat zda konkrétní aktivity mají nějaké přínosy. Experimentovat, zda některé změny nepřinesou podstatně lepší výsledky.

Na pomezí online a offline

Pokud prodáváte zboží a zanedbáte zbožové srovnávače, bude to jenom vaše chyba a výhoda konkurence, která to neudělá. Kdo by si nezkoušel najít konkrétní zboží na Internetu a následně zjistit nejvýhodnější cenu? Dnes to zákazníci dělají dokonce přímo v kamenných obchodech s pomocí mobilních telefonů. A velmi rychle pochopí, že ten dvakrát předražený výrobek bude lépe si koupit někde jinde.

Do výkonnostního marketingu tak potom můžete zařadit i to, že byste měli analyzovat jak je na tom vaše konkurence, jak se mění trh, jak se vyvíjejí ceny. Přidat k tomu monitoring online i offline médií (viz Jak na monitoring médií, Internetu a sociálních sítí?) abyste věděli co se píše o vás a vaši konkurenci. A také trhu, na kterém se pohybujete.

Na pomezí ale může být i klasické public relations, cesta jak zajistit viditelnost ne cestou marketingu, ale skrz média. V Česku velmi často zaměňovaná s vydáváním textů pojmenovaných „PR články“ a nemajících s PR nic společného. Pravé PR je sice obtížně měřitelné a výkonnostní, ale i tady byste měli dbát na to, aby věci nebyly dělány zbytečně.

Propojení online a offline má ale řadu dalších možností  – QR kódy, stále podceňované a stále bohužel ne masově rozšířené. Slevové a věrnostní programy, včetně různých kuponů v online i offline podobě.

Měřit, měřit a měřit

Budete-li se chtít pustit do výkonnostního marketingu tak pamatujte na to, že zásadní je umět měřit „výkon“. Tedy to, zda lidé klikají na inzeráty, přichází z nich na web, kupují si služby či produkty, předávají vám kontaktní informace, sdílejí vaše odkazy, účastní se dalších aktivit. Ale když už budete měřit, tak to nedělejte pouze pro „akt měření“, ale aby vám naměřené výsledky přinášely podstatné informace pro další podnikání.