TIP#368: Platí „špatná reklama, taky reklama“?

Možná to znáte, někdo udělá nějaký malér (třeba jako aféra s cinknutými dieselovými motory u Volkswagenu). Píše se o něm, mluví se o něm, sociální sítě se radují, že je o čem psát. A dotyčný, zpravidla místo jakékoliv omluvy či snahy o nápravu, prostě prohlásí, že špatná reklama, taky reklama. Nebo, chcete-li v jiné podobě negativní reklama, taky reklama.

Řekněme si to jasně. Je to mýtus. Je to jenom něco, co mimořádná hlupáci používají jako omluvu vlastní neschopnosti. Špatná reklama, negativní, je pohroma. Zanechá špatné povědomí o značce. Má negativní, nepříjemné dopady. Vede k poškození hodnoty značky. A trvá dlouho, než se podaří tyto následky odstraní.

Vždy když se tohle téma bude někde řešit, najde se záplava lidí, kteří tohle všechno budou zpochybňovat a dělat, že to není pravda. Argumentovat budou zpravidla tím, že se přece o značce/firmě/produktu mluví. Že je možné negativní reklamu řešit, reagovat na ni, využít ji. Ano, tohle všechno můžete dělat, získáte fantastické zviditelnění, ale stejně jako je to u toho Volkswagenu, bude to negativní. Zůstane pachuť, nechuť a nedůvěra.

TIP: Co příklad? Tak třeba Leoš Mareš: Špatná reklama není reklama, ale ničí značku. Lidé platí za můj brand a na tohle jsou citliví. Jeden takový, ze kterého je to dost jasné. Říká tam i další podstatný, již zmíněný bod, tedy to, že cesta nahoru je těžká a pád dolů je strašně rychlý. Nejenom z tohoto příkladu je vám doufám jasné, že špatná neznamená mizerně odvedená.

Je špatná kontroverzní reklama?

Dost z lidí, kteří vám budou tvrdit, že je potřeba se radovat z každé reklamy, tedy i z té špatné, zpravidla nechápe rozdíl mezi špatnou (negativní) a kontroverzní reklamou. Kontroverzní reklama, pokud není negativní, je dar z nebes (za předpokladu, že se to nezvrtne). Část české populace například nesnáší mimozemšťana od Alza.cz. Jenže tenhle malý zelený z**d (pardon, takhle se mu opravdu říká) funguje perfektně. Stejně tak jako část populace nemůže vystát reklamy na XXXLutz. Jenže, ona  funguje. Tyhle reklamy nejsou „špatné“, jsou kontroverzní.

Pro tenhle tip je ještě dobré zdůraznit, že negativní reklama má v tomto případě význam toho, že si děláte reklamu něčím špatným, něčím mizerným, něčím co jste udělali špatně.

Samotný termín negativní reklama se totiž používá ještě pro reklamu ukazující na něco v kontrastu nebo reklamu útočící. Ne nadarmo takového druhy reklamy najdete v politických kampaních v podobě „nejsme jako oni“. A tam jde hlavně o „porušování“ jiného pravidla z reklamy, že by reklamní sdělení mělo být pozitivní.

TIP: Jestli chcete další potravu pro studium, tak zkuste How much truth is there in the saying, „All publicity is good publicity“? na Quoře.

Bad publicity is good publicity

V angličtině pro totožný předmět používají „bad publicity, is good publicity“, tedy „špatné zviditelnění je dobré zviditelnění“. Což je poněkud výstižnější, není v tom tolik možných pomýlení. Dost často se táto fráze přisuzuje muží jménem Phineas T. Barnum, ale jistota v autorství tu není.

V anglických materiálech panuje stejná kontroverze o tom, zda to je či není pravda. Osobně (tak trochu) souhlasím s mírně střední cestou, tedy „All publicity is good if it is inteligent„. A najdete tu většinou i další oblíbený argument, tedy že „jediná věc horší než když se o vás mluví je, když se o vás nemluví„.

V jednom z dalších momentů může i negativní zviditelnění pomoci. Pokud máte neznámý produkt, neznámou značku a chcete rychle prodávat. Je to jedna z nejrychlejších cest, jak se lidé o vašem produktu či službě dozví. Ale také jedna z nejrizikovějších cest. Pokud chcete, můžete si na toto témat přečíst dokonce studii: Positive Effects of Negative Publicity: When Negative Reviews Increase Sales. Ale pozor, jeden z příkladů kdy to dobře dopadlo? Když si Borat dělal nevybíravé negativní vtípky o Kazachstánu. A snad uznáte, že tohle není totéž, jako když, lidově řečeno, něco „poděláte“.

ZÁVĚR: Takže ano, pokud o vás nikdy nikdo neslyšel, tak se špatnou reklamou máte obrovskou šanci rychle vyniknout. Ale také velmi rychle zaniknout, pokud ten pytel negativity nedokážete rychle proměnit v pozitiva. Pokud jste ale velká či známá značka, tudy cesta nevede. Špatné povědomí o malé značce totiž zmizí rychleji, než to o té velké. Ne nadarmo si dodnes při vysloveni slova „Lidl“ lidé vzpomenou na „kácení stromů“.

Špatná reklama je dobrá na odvedení pozornosti

Nezapomeňme, že špatná reklama je často nástrojem odvádění pozornost, jedním z velmi silných nástrojů PR (Public Relations). S pomocí uměle vyvolaných témat a skandálů je odváděna pozornost od skutečných problémů.

TIP: Když už tu byla výše řeč o Boratovi, tak doporučím Better to be reviled than ignored kde řeší výše zmíněnou studii. Zmiňují tam i další příklad, týkající se autorů knih. Pokud známý autor napíše novou knihu a má negativní recenze, bude mít až o 15 % nižší prodej, pokud bude mít recenze dobré, tak o 42 % vyšší. U neznámých autorů je to ale jedno, negativní recenze povedou k prodeji. Lidé si knihu koupí prostě ze zvědavost. Lidově řečeno, budou chtít zjistit, jestli je tak blbá, jak se o ní píše.

CO dodat na konec? V dobách dávných to bylo jednoduché, skutečně jste mohli říci, „hlavně že o nás píší“ i v okamžiku, kdy se jednalo o něco nepříjemného .Dnes ale svět už ze značné části neformují klasické média. Na ta se totiž další varianta toho zaměřovala, „any press is good press„. Dnes je svět značně ovlivňován sociálními sitěmi, recenzemi, názory lidí, sdílením zkušeností. A také je to vše daleké méně ovladatelné.

Advertisements