TIP#352: Co je to virální marketing a virální kampaň?

V tipu na téma organický vs. placený (organic vs. paid) dosah se mírně nakouslo označení virální. Používá se často ve spojení se slovem marketing, inzerce či kampaň a je to předmět řady omylů. Hlavně v tom, že se velmi snadno zaměňuje prosté organické šíření s virálním šířením.

Virálnost určité aktivity je tak trochu do poslední chvíle zázrak, něco o čem nevíte, že se stane, byť v zásadě u každé kampaně v reklamě i marketingu chcete, aby k tomu došlo. Viralita je v zásadě hlavně nekontrolovatelné šíření kdy předmět vašeho snažení převezmou (dnes hlavně) fanoušci na sociálních sítích a médiích a začnou vše šířit sami. Důležité je, že to dělají masově, opravdu ve velkém množství. Vedle sociálních sítí se viralita může projevovat prostým slovním předáváním (word of mouth).

Další klíčová vlastnost rozlišující virální šíření od klasického je, že šíření není placené původci inzerce či aktivity. Chlubit se „viralitou“ těžce podporovanou penězi je úsměvné, ale dost časté.

Nevýhoda, nebezpečí, virálních aktivit je, že se mohou proměnit v něco, co původce aktivity vlastně vůbec nechtěl. Předmět sdělení se může zcela proměnit, může se vše obrátit i proti původcům. Do hry může vstoupit parodie, satira, ironie. Velmi často se virálně šíří právě to, o co zájem nebyl. Je běžné, že hashtagové kampaně se obracejí proti tvůrcům – buď nedomysleli samotný hashtag, nebo roli jejich značky a vnímání příjemci sdělení.

TIP: Nevyšla vám snaha o virální kampaň? Nebojte se, podle Milward Brown pouze 15 % virálů dosáhne svého cíle, tedy toho aby došlo k přímému šíření sdělení zákazníky. Na uvedeném odkazu najdete i několik příkladů zahraničních, úspěšných, virálních kampaní.

Je velmi časté, že virální aktivity vedou ke vzniku internetových memů, věcí které si „Internet“ pamatuje ještě dlouho. Je například dost pravděpodobné, že si pamatujete na okurku a McDonald’s. Původně náborové video se stalo hitem. A je skoro jisté, že kdyby něco takového původně McDonald’s chtěl, tak by viralita nedorazila. To je totiž, mimochodem, jedna z dalších vlastnosti virality. Nedá se zajistit, garnatovat ani objednat.

Organizovaný „virál“ přináší většinou jedno zásadní nebezpečí. Nemusí být nutné poznat, koho se týká. Děje se to většinou proto, že počáteční fáze virální kampaně málokdy jasně ukazují „sponzora“, ten je ukázán až později, až poté co „naivní obecenstvo“ ochotně a zdarma šíří reklamu. Příkladem ne zcela dobře dopadnuvší virální kampaně může být ta od Chytrého Honzy v podobě angažmá Nikol Tučkové (Honzo díky).

Přes čtyři miliony sdílení na níže uvedeném videu je ale přesně ukázka toho jak silné virální šíření dokáže být. Ale je zde vidět obvyklý problém „virality“, na virální sdělení je později nalepeno marketingové/reklamní sděleni. A nezabralo to.

Na virálu se „udělali“ Viral Brothers, pokud chcete další příklad. Série „debilních keců“ fungovala velmi dobře. Na tomto případu je ale dobře viditelné další velké riziko „virality“.

Je obtížné ji udržet, ještě obtížnější je ji zopakovat. Viral Brothers dnes mají uctyhodných 2.5 milionu odběratelů kanálu na YouTube, ale museli kvůli tomu opustit omezené hranice Česka.

Na výše uvedené okurce a McDonald(s je možné ukázat ještě jedno další riziko a problém virality. V okamžiku virálního šíření, které není zcela v souladu s „plány“ firmy, zejména v okamžiku kdy firma vypadá jako banda komiků bývá pro firmy těžké se k aktivitě přihlásit, přidat a dokázat ji využít. U okurky to nakonec vyšlo. McDonald’s překonali sami sebe a vyšlo to.

Ne vždy tomu tak ale je. Je mimochodem zajímavé vědět, že Lidovky od McDonald’s, které nejspíš někdo moc chtěl dotáhnout z klasické do virální podoby už tak moc nefungovaly. Možná proto, že jsou prostě trapné. Velmi častý důvod, proč virál nefunguje.

TIP: Občase se u virální marketingu používá spojení „za málo peněz, hodně muziky“. Nevěřte tomu, připravit, spustit a udržet velký virál většinou velké peníze vyžaduje.

A když už je to období popularity Hvězdných válek, je čas připomenout jednu z velmi povedených kampaní ze zahraničí. Volkswagenu se podařila až natolik, že se stala virálem. Až tak dobrým, že sloužila i pro parodické a kritické aktivity Greenpace (tady).

A poslední věta na závěr: ne všechno co vydávají za virál je opravdu virál….

Advertisements